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廣告和產(chǎn)品療效的關(guān)系
作者：陳杏藝 時間：2011-5-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告不是全部,只是可以為產(chǎn)品錦上添花!
希望大家不要產(chǎn)生這樣的錯覺，即認為：銷售量的上升，一定是由于廣告獲得了成功；銷售量的下降，一定是由于廣告的不適當(dāng)。辯證唯物主義認為：物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)又有能動作用。我們把這一觀點引用到醫(yī)藥保健品的營銷活動中，就可以得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品的療效、質(zhì)量本身是第一性的；產(chǎn)品的策劃、定位、廣告宣傳手法則是第二性的。
可以看到，如果產(chǎn)品的療效、質(zhì)量確實非常好，又有專利、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的保護，產(chǎn)品幾乎處于一種無競爭的狀態(tài)，那么，它不需要進行太多的策劃、定位、廣告宣傳，就可以賣得很好。比如說美國輝瑞公司的"萬艾可"就屬于這種情況。如果各家公司產(chǎn)品的療效都差不多，是可以相互替代的，這時，策劃、定位、廣告宣傳對這一產(chǎn)品銷售量的影響就是"重頭戲"了。
當(dāng)然，影響產(chǎn)品銷售量的因素除了以上兩個外，還有價格、鋪貨率、企業(yè)的品牌信譽、終端的維護情況、競爭對手的情況等許多因素。但是，無論怎么說，在這些眾多的影響銷售量的因素中，除了產(chǎn)品的療效、質(zhì)量因素以外，產(chǎn)品的策劃、定位、廣告宣傳是對銷售量產(chǎn)生影響的最重要的因素之一。
最后需要說明的是，不要一說到"模式"就用一種僵死的、呆板的目光來看。產(chǎn)品需要原創(chuàng)，廣告創(chuàng)意也同樣需要原創(chuàng)。千萬不要把上面所列的十種模式作為包治百病的"靈丹妙藥"。還是要結(jié)合本公司產(chǎn)品的特點，采取一種"揚棄"的態(tài)度為佳。
創(chuàng)意的最高境界是：無招勝有招！
下面舉例具體"說理法"文案創(chuàng)作論
寫得好的醫(yī)藥保健品文案廣告，有非常好的促銷作用，有時甚至能為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤。這種方式的廣告，一般是把該產(chǎn)品為什么能起到治療或保健作用的科學(xué)道理告訴消費者，因此，我們把它叫做"說理法"廣告。
"說理法"文案廣告寫得好的并不是很多，有些人搞出來的東西，要么過分夸大其辭，不講科學(xué)性，或者強詞奪理，想怎么說就怎么說，結(jié)果漏洞百出，可信度低；要么死氣沉沉，對病人沒有吸引力。還有更糟的，就是：說了半天，自己都不知道要說什么。這種廣告投入得再多，市場也是不會有反應(yīng)的。只是混個臉熟，其促銷效果當(dāng)然很有限。
為了把醫(yī)藥保健品"說理法"廣告寫好，最好有以下三種人同時參與創(chuàng)作：①有醫(yī)學(xué)背景并富于臨床工作經(jīng)驗的人。②市場意識強，目光敏銳，并富于市場運作經(jīng)驗的人。③文字功力深厚的人。
當(dāng)然，如果一個人能同時具備以上三個優(yōu)點或背景當(dāng)然更好。
下面我們通過幾個具體的案例來探討一下醫(yī)藥保健品"說理法"文案廣告的創(chuàng)作技巧。
首先，看看北京雙鶴藥業(yè)的文案工作人員是怎么寫"北京降壓O號"的說明書的：
本品系根據(jù)中華人民共和國衛(wèi)生部批轉(zhuǎn)中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院及北京朝陽醫(yī)院推薦的防治高血壓臨床驗方"北京降壓O號"制成……"北京降壓O號"（O號寓為首選藥物之意），療效較佳；適用范圍較廣，經(jīng)北京部分地區(qū)進行臨床觀察1036例，降壓及改善癥狀效果明顯，總有效率達92.3%。而且作用溫和、持久，服法簡便（每日一次，每次一片），副作用較少，深受病人歡迎。
目前認為，高血壓病是一種由多基因遺傳與環(huán)境因素交互作用而產(chǎn)生的以動脈血壓升高為特征的全身性疾病。其病因及發(fā)病原理十分復(fù)雜，雖有眾多學(xué)說，但均只能解釋部分現(xiàn)象。Page的鑲嵌學(xué)說認為：高血壓病是由許多互相關(guān)連的機制，即遺傳、環(huán)境、解剖結(jié)構(gòu)、適應(yīng)性、神經(jīng)、內(nèi)分泌、體液和血液動力學(xué)導(dǎo)致的。血壓升高是受幾個方面的合力影響的，每個原因的重要性不同，這一學(xué)說目前認為比較合理。
從治療角度看，采取全面兼顧，綜合治療，效果比較明顯。
這個說明書就很專業(yè),因為說明書不可能象報紙廣告那樣寫,必須專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)!
陳杏藝：首類營銷理論和實踐創(chuàng)立者、沸點網(wǎng)智囊團核心專家。現(xiàn)任中國制高點營銷企劃機構(gòu)策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM